La raison d'être, un facteur essentiel pour les marques
Dans ce nouvel épisode du podcast Le Board je reçois Pauline Gandaubert, une experte de la marque et de la communication engagée qui aide les entreprises et donc leurs dirigeant.e.s à mieux se raconter et à mieux communiquer, à mieux s'interroger sur leur impact et l'utilité de leur business et à s'engager de manière sincère. Dans cet épisode, nous allons parler de raison d'être.
Un sujet passionnant et en haut de la pile des préoccupations des consommateurs et des tendances du moment, puisque comme nous le rappelle Pauline :
84% des Français·es pensent que les entreprises leader de demain seront celles qui réussiront à changer en bien la société.
Etude Meaningful Leadership Havas Paris 2019.
Dans cet épisode, on parlera aussi de purposewashing ou de greenwashing et du bad buzz auquel peuvent s'exposer de nombreuses marques si elles ne réagissent pas bien face aux nouveaux enjeux des consommateurs qui demandent à leurs marques préférées d'être toujours plus engagées et responsables!
Alors envie de briller sur la nouvelle scène des marques responsables?
Envie de définir ta raison d'être pour motiver tes employés et / ou tes clients ?
Envie de retrouver un alignement entre tes valeurs, ta mission, tes actions?
Envie d'éviter les bad buzz et de sortir renforcé des turbulences qui agitent les marques en ce moment?
Un épisode qui va te passionner si tu es entrepreneur.e, dirigeant.e, communiquant.e ou même si tu n'y connais rien dans tout ça mais que tu as envie, comme la plupart des consommateurs, de savoir comment repérer les marques qui s'engagent et d'avoir un impact positif sur la planète!
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Pour voir notre interview en vidéo, ça se passe sur notre chaîne Youtube ou par ici :
Pauline a fait une école de commerce et a débuté sa carrière au ministère de l'écologie, avant de rejoindre Havas Paris pour se spécialiser en stratégies de marque et de communication et être responsable de la RSE chez eux en mode intrapreunariat.
Désormais, Pauline travaille comme indépendante à Bordeaux et elle accompagne plein de marques dans ce cheminement, tu peux la contacter ici si tu as besoin de ses lumières ou suivre son actu militante et super pertinente sur le sujet de l'engagement des marques!
Marque, branding, communication, purpose... comment s'y retrouver?
Comme à chaque fois que je reçois un.e invité.e dans le Board, je pense à celles ou ceux qui ne sont pas spécialistes du domaine abordé et je recherche à le vulgariser au maximum avec mon invité.e pour qu'on ait l'essentiel à retenir en 30 minutes de conversation.
J'ai demandé à Pauline qu'elle nous explique ce qu'est le purpose (la raison d'être) mais aussi qu'elle nous réexplique certains fondamentaux comme la marque ou la communication et qu'elle nous donne ses conseils pour nous y retrouver dans tout ça en tant que dirigeant.e.
La marque, c'est un ensemble de valeurs immatérielles : un imaginaire, des attributs dans lesquelles les consommateurs se reconnaissent et se projettent.
Quelqu'un qui porte des baskets VEJA, ça ne vous dit pas la même chose que quelqu'un qui porte des baskets CHANEL.
Pauline Gandaubert
La stratégie de marque est un pré-requis à la stratégie de communication. La plateforme de marque, est l'outil qui va permettre de faire vivre cet imaginaire, grâce aux composantes suivantes:
La vision : la manière de la marque de voir le monde, de se projeter dans l'avenir et ses convictions pour agir au quotidien
La mission : l'apport de la marque, le cœur de sa proposition de valeur
Le métier : son service, son activité, ce qu'elle fait et qui la différencie des autres
Les valeurs : le caractère et la personnalité de la marque
Toutes ces briques permettent de définir un positionnement de marque.
Par exemple, les sites de rencontre ont le même "métier" mais pas le même positionnement!
Meetic : les relations sérieuses
Adopte un mec : les femmes qui s'empowerent
Tinder : les célibataires qui s'assument ("single not sorry")
Ensuite, la stratégie de communication déploie cet imaginaire et ces fondamentaux en utilisant tous les métiers de la communication (digital, publicité, réseaux sociaux, événements en magasin etc.).
Le tout, évidemment, en fonction de la cible qu'on vise, car c'est ça la communication : dire quelque chose à quelqu'un!
Alors, c'est un peu plus clair pour toi?
Purpose, raison d'être : qu'est-ce que c'est?
Le purpose, c'est l'utilité profonde de votre marque :
- Qu'est-ce que j'apporte au monde?
- Qu'est-ce qui irait mieux sans moi?
C'est une démarche aussi tournée vers l'avenir, car on se demande comment le futur va impacter mon marché, mon métier et comment je dois changer mon business pour avoir un impact positif sur le monde.
Les entreprises qui s'engageront seront les leaders de demain.
Pauline Gandaubert
Pour convaincre les plus cartésiens d'entre nous, d'après l'étude "Meaningful leadership" Havas Paris 2019 : "84% de Français·es pensent que les entreprises leader de demain seront celles qui réussiront à changer en bien".
La raison d'être permet de séduire davantage de clients mais aussi d'impliquer, de fidéliser et motiver ses collaborateurs en interne, car les jeunes générations de salarié.e.s notamment sont en recherche d'encore plus d'alignement.
Pour que ça marche, il faut que la démarche soit sincère et incarnée par la direction (CEO, PDG etc.) à l'exemple d'Emmanuel Faber chez Danone, mais aussi embarquer les collaborateurs en interne, les faire contribuer, leur demander leur avis.
Si vous faites un raison d'être et que vos employés ne se retrouvent pas du tout dedans, ça ne va pas marcher.
Pauline Gandaubert
Do et don't en matière de raison d'être et exemples parmi les marques connues
J'ai demandé à Pauline si elle avait des exemples à nous donner de marques qui performent (ou inversement) en la matière et ça lui a permis de nous délivrer quelques précieux conseils ou anti-conseils pour bien définir sa raison d'être :
Etre bien spécifique, singulier et pas trop "bateau" : par exemple, "faire le mieux pour mon client" ne fait pas suffisamment bouger les lignes! A l'inverse, le positionnement de Danone sur la santé et l'alimentation ou de Carrefour sur l'alimentation font bouger toutes les lignes de l'entreprise
Ne pas verser dans le "purpose washing" ou "green washing" dans sa communication.
Par exemple, dans le contexte Black Lives Matter, des marques comme Nike qui traitent de longue date des sujets de discrimination (par exemple avec la campagne Kaepernick) ont pu réagir par une campagne "don't do it" célébrée même par leurs concurrents et être reconnues par leurs clients, parce qu'elles étaient déjà engagées sur ces sujets.
A l'inverse, L'Oréal s'est fait boycotter sur les réseaux sociaux car ils ont annoncé enlever le mot "blanchissant" de leurs produits à cette occasion, mais n'ont pas décidé d'arrêter de le vendre, et par là même de changer les représentations.
Il ne faut pas vouloir communiquer sur tout, vouloir se positionner sur tout : il faut choisir en fonction de sa légitimité et surtout avec sincérité et actions.
Pauline Gandaubert
Quelles sont les tendances en matière de communication et d'engagement des marques?
Chaque année, il existe des tendances de communication, comme par exemple l'explosion de tel ou tel réseau social (ex : Tik Tok), les tendances graphiques, de format (ex : l'explosion du podcast), de packaging (ex : le minimalisme) . Il s'agit plutôt d'outils au service de la marque.
La tendance de fond, c'est l'engagement des marques.
Les marques ont un poids, ont un rôle à jouer, on va de plus en plus vers une obligation d'agir
Pauline Gandaubert
En tous cas, le consommateur aujourd'hui est averti et repère très vite le "bullshit" et autre green washing", attention donc à le prendre au sérieux et à s'engager pour de vrai, pour éviter le bad buzz comme Air France.
Une autre tendance en ce moment c'est le "goodvertising", parler de ce que la marque fait de bien. A double tranchant, car si l'engagement n'est pas sincère, le retour de bâton peut être très violent sur les réseaux sociaux par exemple!
Quand on est dans le process de s'engager, c'est ok de dire que ça va prendre du temps et qu'on n'en est qu'au début de la démarche (à l'exemple de la marque VEJA) : il faut être honnête, transparent et humble, ne pas se penser arrivé si on a encore du travail.
L'intérêt de cette démarche est d'anticiper l'avenir et d'éviter de se trouver face au mur.
Comment s'engager vers plus de responsabilité?
J'ai demandé à Pauline de nous donner ses conseils pour s'engager sur la voix de l'entreprise responsable :
- Se faire accompagner par un expert ou quelqu'un d'extérieur
- Commencer par de petites choses comme les éco-gestes au travail (gestion des déchêts, gestion de l'eau), proposer du mécénat de compétence à ses employés
- Ne pas laisser reposer tous les gestes environnementaux que sur les seuls employés, mais comprendre aussi que l'entreprise doit s'engager (par exemple, changer une ligne de produit)
- Ne pas sortir du bois tout de suite, obtenir d'abord des premiers résultats
Quelque soit votre activité, vous avez un impact.
Pauline Gandaubert
Pour s'engager, on pourra aussi consulter les ressources conseillées par Pauline sur le thème de la responsabilité et de la raison d'être des entreprises :
📚 Suivre la "papesse" Elisabeth Laville du cabinet Utopies sur Linkedin ou Twitteret lire son livre Les marques positives
📰 Consulter des médias comme Uzbek et Rica, Influencia, l'ADN, So Good, Carenews ou Socialter
🎧 Ecouter des podcasts ou des émissions comme Objectif Raison d'être ou Thinkerview pour mieux comprendre le monde.
✊ Suivre les entreprises engagées comme Mouves (le mouvement des entrepreneurs sociaux) ou Tech for good.
Mettez du sens et de l'utilité dans votre business : vos collaborateurs, vos clients et votre entreprise vous remercieront!
Pauline Gandaubert
Pour aller plus loin sur la raison d'être et l'engagement...
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Flavie pour Workitude - Novembre 2020
