Comment bien se raconter grâce au storytelling?
C'est la question que j'ai posée à Cyril Lefèvre, expert du storytelling et fondateur de l'agence Rasin, au micro de ce nouvel épisode du Board, le business podcast qui va t'aider à prendre les bonnes décisions et la bonne direction!
Un expert du storytelling invité sur le nouvel épisode du Board
Cyril et moi, c'est l'histoire d'une belle rencontre IRL qui a commencé sur Instagram.
Je venais de lancer ma Business Communauté Workitude et lui la communauté qui décrypte les belles histoires pour comprendre les rouages du storytelling, Rasin.
Il m'a captivé avec ses decryptages d'histoires de marques et nous avons décidé de collaborer pour construire un épisode du Board qui permette à chaque entrepreneur et à chaque leader de bien employer les codes du storytelling pour mieux se raconter ou faire rayonner sa marque.
Quand il n'intervient pas sur des lives ou podcast, Cyril oeuvre auprès de ses clients via l'agence Rasin qu'il a créée pour accompagner les entrepreneurs à s'approprier leur histoire et leur récit personnel.
D'ailleurs, si tu veux comprendre d'où vient le nom Rasin, tu peux regarder cette courte vidéo qui est une belle illustration du storytelling!
Cyril en résumé c'est :
- 10 années à raconter des histoires en tant que journaliste audiovisuel
- Une passion sans limite pour l’histoire des gens
- Un éternel optimiste, un entrepreneur curieux et ouvert d’esprit
Découvre ci-dessous notre conversation vidéo et tous les conseils de Cyril pour maîtriser le storytelling!
D'ailleurs excuse-nous pour les petites coupes sauvages, ce n'est pas pour censurer Cyril c'est juste qu'on a eu quelques mini glitchs dûs au réseau!
Le storytelling, une technique ancestrale qui aide les marques à se rendre mémorables.
Cyril nous explique que le storytelling, ou l'art de raconter des histoires, est une technique ancestrale, utilisée depuis la nuit des temps et repérée par les historiens grâce aux peintures rupestres.
Cette technique a été ensuite popularisée dans les années 90, comme l'explique Steve Denning, un de ses éminents spécialistes, dans un article recommandé par Cyril à lire ici.
Comment faire pour capter l'attention? C'est l'affaire de moins de 5 secondes pour qu'on s'arrête ou non sur votre contenu ou votre publicité.
Cyril Lefèvre
Le storytelling, une arme pour se faire remarquer à l'ère de la crise de l'attention.
C'est un sociologue français, Gabriel Tarde, qui commence à parler de l'économie de l'attention au début du XXe siècle. Puis ce phénomène est étudié à son tour par le sociologue américain Herbert Simon (prix nobel d'économie) qui le théorise en 1971 (source : Wikipedia).
Dans un monde riche en informations, l'abondance d'informations entraîne la pénurie d'une autre ressource : la rareté devient ce que consomme l'information. Ce que l'information consomme est assez évident : c'est l'attention de ses receveurs. Donc une abondance d'informations crée une rareté de l'attention et le besoin de répartir efficacement cette attention parmi la surabondance des sources d'informations qui peuvent la consommer.
Herbert Simon
Face à cette surabondance d'information et à ce déficit d'attention, l'émetteur d'un message (une marque, une personne) n'a d'autre choix que d'employer un récit émotionnel pour toucher son audience.
L'exemple d'Apple est symptomatique de l'usage du storytelling pour faire la différence vis à vis de ses concurrents et auprès de ces clients.
Cyril nous décrypte la publicité qui, en 1984, a fait passer Apple dans la catégories des marques employant le storytelling avec une redoutable efficacité :
Quels sentiments ressens-tu après avoir visionné cette pub?
Cyril nous explique qu'en plaçant des valeurs fortes et émotionnelles au coeur de sa publicité (au lieu des produits), Apple réussit à attirer une cible de clients qui casse les codes et refuse l'establishmenet et le status-quo, des valeurs encore puissantes dans l'ADN de la marque aujourd'hui.
Apple ne nous vend pas un produit, ils nous vendent une cause !
Cyril Lefèvre
En ceci, Apple fait figure de précurseur de la théorie des Cercles d'Or (Golden Circles) de Simon Sinek, qui explique qu'on achète le "pourquoi" plutôt que le "quoi".
Si tu n'es pas encore familier de cette théorie, Cyril et moi te recommandons chaudement le -désormais mythique Ted Talk de Simon Sinek par ici :
Si tu veux aller plus loin et répondre au challenge de Cyril, tu peux t'entraîner et formaliser tes propres cercles d'or avec cet outil.
Comment bien raconter son histoire?
Le storytelling est sans conteste un outil puissant pour convaincre, pourtant beaucoup de dirigeants sont encore réticents à se raconter. Peur de se dévoiler, impression de ne pas avoir vraiment d'histoire à raconter...
Pourtant, Cyril nous explique deux tendances :
- d'une part, il n'est pas nécessaire de se glorifier ou d'inventer pour avoir un récit intéressant, il suffit d'être sincère et authentique
Être le plus sincère possible. La tendance aujourd'hui, ce n'est absolument pas de se glorifier.
Cyril Lefèvre
- d'autre part, nous avons tous une histoire à raconter et que nous pouvons suivre les étapes de la construction du récit de Joseph Campbell pour raconter une histoire passionnante, une trame que l'on retrouve dans toutes les histoires marquantes, qu'il s'agisse d'une série Netflix, d'une pièce de théâtre, d'un roman.
Le rythme d'une histoire captivante selon Kurt Vonnegut. Source : Agence Rasin.
Le schéma narratif idéal à suivre pour un bon récit est le suivant :
- On commence par suivre le parcours d'un personnage ordinaire dans son quotidien, dans sa routine
- Tout à coup, un élément perturbateur vient chambouler sa vie
- Un défi lui est proposé : comment va-t-il réussir à résoudre ce problème?
- Il part alors à l'aventure ou dans une quête dans laquelle il lui arrive nombre de péripéties et vivre tout un tas d'émotions
- On se demande alors comment il va s'en sortir, c'est le climax dans le vocabulaire cinématographiqe
- Finalement, il s'en sort et revient dans sa vie d'avant plus fort et transformé
Se détacher de ce qu'on fait (notre produit) pour se reconnecter à ce qui a fait qu'on a créé la marque (la vision)
Cyril Lefèvre
Pour un bon storytelling, il n'est pas nécessaire de tout dévoiler. Pas la peine de copier le storytelling d'Apple si ça ne correspond pas à tes valeurs.
Le storytelling est aussi une façon d'embarquer et de faire adhérer ses collaborateurs
Les marques fortes n'utilisent pas le storytelling juste auprès de leurs clients, elles l'utilisent aussi pour toucher au coeur et convaincre leurs collaborateurs.
En effet, le récit de marque peut aider les employés à comprendre la raison d'être de l'entreprise et leur mission au sein de celle-ci, leur permettre de devenir des ambassadeurs internes de la marque.
Un alignement qui permettra à l'employeur d'améliorer son attractivité, sa rétention, de diminuer le turn-over, de booster la satisfaction et la performance de ses collaborateurs!
Ne pas parler que de soi. Pour faire la différence il faut mettre son public, ses collaborateurs, ses clients au coeur de l'histoire.
Cyril Lefèvre
Pour résumer, je te remets une des citations préférées de Cyril et qu'il nous a livrée dans cet épisode :
J'ai appris que les gens oublieront ce que tu as dit, ils oublieront ce que tu as fait, mais ils n'oublieront jamais ce que tu leur as fait ressentir.
Maya Angelou
Pour aller plus loin sur le storytelling...
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Hâte de te lire et d'échanger avec toi, d'ici là bonne quête et belle histoire à toi!
Flavie pour Workitude - Septembre 2020
